Czy performance marketing jest starszy niż internet? Co afiliacja ma wspólnego z kwiatami i książkami? Kiedy pojawiły się pierwsze sieci afiliacyjne? Odpowiedź na te i inne pytania znajdziesz w naszym artykule, w którym krótko i przystępnie przytaczamy historię afiliacji.
Afiliacja przed erą internetu
Czy afiliacja jest starsza niż internet? Dziś marketing afiliacyjny kojarzymy z działaniami w sieci. A jednak przecież afiliacja to nic innego, jak polecanie konkretnych produktów w zamian za wynagrodzenie. Wiele firm właśnie tak działało, i to zanim zaczął funkcjonować internet i zanim powstały systemy trackingowe. W pewnym sensie marketing afiliacyjny sprzed ery internetu można nazwać też marketingiem szeptanym. Zadowolony z usługi czy produktu klient jest proszony przez dystrybutora o poinformowanie o tym swojej rodziny czy znajomych, czyli de facto o zareklamowanie i wypromowanie firmy.
Zaczęło się od kwiatów
Za ojca afiliacji, którą znamy dziś, i marketingu internetowego w ogóle, uważany jest William J. Tobin, przedsiębiorca i inwestor. W 1989 roku założył on firmę PC Flowers Inc., jeden z pierwszych sklepów internetowych. Firma była promowana przez sieć Prodigy Network – Tobin płacił Prodigy Network prowizję za każdą wygenerowaną sprzedaż. Firma PC Flowers, jak może sugerować nazwa, była początkowo kwiaciarnią, a w 1994 roku przekształciła się w PC Flowers and Gifts, poszerzając swój asortyment także o prezenty okolicznościowe.
Tobin jako pierwszy wykorzystał ideę marketingu afiliacyjnego w internecie. PC Flowers połączyła 25 tys. kwiaciarni, a do 1991 roku jej sprzedaż przekroczyła 6 milionów dolarów. Firma zyskała ponad 2700 partnerów afiliacyjnych. W 1998 roku została sprzedana korporacji Federated Department Stores (dzisiejszemu Macy’s).
Rozwój marketingu afiliacyjnego wszedł na kolejny poziom wraz z wynalezieniem tzw. cookies (ciasteczek) w 1994 roku. Autorem pomysłu był programista Lou Montulli. Pliki cookies pozwalają na zapamiętanie ścieżki użytkownika sieci i zapisywane są np. w przeglądarce. Jest to wygodne, jeśli chcemy wejść na stronę, którą już odwiedzaliśmy – po wpisaniu pierwszych liter przeglądarka podpowiada nam resztę.
W przypadku afiliacji pliki cookies mają duże znaczenie, bo nawet jeśli użytkownik kliknie w nasz link trackingowy, to nie oznacza to, że bezpośrednio z niego dokona zakupu czy wygeneruje inną akcję płatną. Może wrócić na daną stronę i dokonać transakcji np. kolejnego dnia, wpisując nazwę strony w wyszukiwarkę. Gdyby nie pliki cookie, taka akcja nie zapisałaby się na koncie danego wydawcy, tylko byłaby uznana za konwersję wygenerowaną organicznie. Dzięki ciasteczkom wydawca otrzyma wynagrodzenie za to, że kliknięcie w jego link trackingowy zapoczątkowało proces sprzedażowy i do niego doprowadziło. Oczywiście ciasteczka są przechowywane przez określony czas, który przeważnie wynosi 30 dni.
Sukces Amazona zbudowany na afiliacji
Kilka lat po sukcesie startupu Tobina, afiliacją zainteresował się Jeff Bezos, prezes i założyciel Amazona, największego sklepu internetowego na świecie. Ideą Bezosa było stworzenie księgarni internetowej i ten plan udało mu się zrealizować z nawiązką, a w dużym stopniu przyczyniło się do tego wykorzystanie marketingu efektywnościowego.
Niektóre źródła błędnie podają właśnie Bezosa jako pioniera marketingu efektywnościowego, niesłusznie pomijając Williama Tobina. Choć założyciel Amazona wcale nie był prekursorem afiliacji, niewątpliwie miał spory udział w rozwoju i popularyzacji performance marketingu. Według jednej z historii, Bezos miał wpaść na pomysł założenia własnego programu partnerskiego po rozmowie z autorką książki, która chciała sprzedawać swoją publikację przez własną stronę internetową. Bezos zaproponował jej promowanie książki przez amazon.com za opłatą prowizyjną wypłacaną za każdą sprzedaż.
Założony w 1996 roku system Amazon Associates Program umożliwiał generowanie linków afiliacyjnych i promowanie przez nie produktów – w przypadku Amazona początkowo były to książki. Model rozliczeniowy praktykowany w Amazonie opierał się na procentowym udziale od wartości sprzedanego towaru, czyli tym, co dziś znamy jako CPS%. Za każdą sprzedaż wygenerowaną przez link trackingowy wydawca otrzymywał prowizję. Dzięki temu firma zdobywała stopniowo coraz większy rozgłos dzięki reklamom z zaszytymi linkami afiliacyjnymi i płaciła dopiero za efekt, czyli sprzedaż konkretnego produktu. Nie jest przesadą stwierdzenie, że warta dziś ponad 315 miliardów dolarów marka Amazon sukces zawdzięcza w dużej mierze swoim partnerom afiliacyjnym.
W początkach marketingu efektywnościowego miały swój udział także… portale z branży pornograficznej. Cybererotica jako pierwsza zaczęła stosować model rozliczenia „cost per click”, czyli CPC. Szybko jednak okazało się, że ten model sprzedażowy jest bardzo ryzykowny. Liczne fraudy były przyczyną wycofania się portalu z tego sposobu rozliczenia.
Pierwsze sieci afiliacyjne
Amazon spopularyzował afiliację i rozwinął jej działanie na skalę globalną. W 1996 roku Johnson i Samuel Gerace założyli sieć BeFree, a Stephen i Heidi Messer – Linkshare, dziś znany jako Rakuten Affiliate Network. Dwa lata później pojawiły się dwie kolejne sieci afiliacyjne: Commission Junction i ClickBank, obie zresztą działają do dziś. Sieci oferowały rozwiązania w zakresie płatności i ułatwiały przepływ informacji pomiędzy wydawcami a reklamodawcami. Dzięki sieciom w działania afiliacyjne zaczęły angażować się także mniejsze firmy.
W 1997 roku powstał pierwszy internetowy katalog sieci afiliacyjnych: Refer-it.com. Był to przegląd dostępnych na rynku sieci, opisujący model ich działania i ofertę. Rok później pojawiły się kolejne tego typu zestawienia: AssociatePrograms.com, AffiliateGuide.com, ReveNews.com i inne.
Obecnie współpraca z siecią afiliacyjną to już standard – negocjacje z każdym wydawcą z osobna byłoby zbyt czasochłonne zwłaszcza dla dużych firm (reklamodawców). Także dla wydawcy jest to wygodniejsze rozwiązanie – rejestrując się w sieci, od razu ma dostęp do szeregu kampanii, które może zacząć promować, a także do rozwiązań technologicznych i narzędzi niezbędnych do pracy.
Regulacje prawne i edukacja w zakresie afiliacji
W 2000 roku pojawił się pierwszy zapis prawny na temat afiliacji. Federalna Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych opublikowała „Dot Com Disclosures: Infromation about Online Advertising”, co stanowiło zestaw wytycznych dotyczących marketingu afiliacyjnego w zakresie ujawniania danych. Ten dokument legitymizował afiliację jako część marketingu internetowego.
Początki afiliacji w wielu przypadkach polegały na metodzie prób i błędów. Aby tych drugich było jak najmniej, Missy Ward i Shawn Collins zorganizowali w 2003 roku Affiliate Summit, pierwszą konferencję poświęconą marketingowi efektywnościowemu. Celem było edukowanie osób zajmujących się afiliacją, zapoznawanie ich z najnowszymi trendami i technologią, a także najczęstszymi problemami. W pierwszym Affiliate Summit w Nowym Jorku wzięło udział 200 uczestników. Dziś konferencja organizowana jest zarówno w USA, jak i w Europie oraz w Chinach i skupia ok. 12000 uczestników, 1000 wystawców i 200 prelegentów z całego świata.
